В английском языке в финансовом сленге есть оборот “too big to fail” (слишком большой, чтобы обанкротиться). Есть системообразующие банки, которые даже при самом остром финансовом кризисе государство “будет спасать”, поскольку если рухнут они, то рухнет все. В России репутацией структуры, что “если даже рухнет все, то он останется”, пользуется Сбербанк. Поэтому 58% опрошенных вполне закономерно назвали его лучшим банком. У Сбера огромная историческая традиция и абсолютная спонтанная узнаваемость (то, что в маркетинге называется top-of-mind). В советское время “Сберкасса” была единственным в стране банком для населения, где граждане могли хранить свои сбережения. Руководство Сбера во главе с Германом Грефом за последние 15 лет проделало огромную работу по трансформации бывшего “советского монстра” в современную финансовую организацию — как по технологичности, так и по сервисности, соответствующую самым высоким стандартам банковской индустрии. Но граждане несут деньги в Сбер не только и не столько за это. Основное — это интуитивная вера в “непотопляемость” Сбера и, соответственно, в сохранность своих вкладов.

 Банк ВТБ 24, занявший третье место (17% опрошенных) в рейтинге лучших банков, в имиджевом плане уступает Сберу. Нет такой сильной исторической традиции — советский Внешторгбанк, узко специализировавшийся, согласно названию, на обслуживании внешнеторговых операций, больше известен специалистам, чем населению. В создание имиджа «супертехнологичности» и в строительство разрекламированной всеохватной «экосистемы» ВТБ 24 масштабно не вкладывался. Но у вкладчиков, видимо, есть ощущение, что ВТБ 24 — это тоже «дело государево», и «если что», то «спасать будут». Отсюда резкий отрыв от занявшего четвертое место негосударственного Альфа-банка (9% опрошенных).

 Интересен феномен Тинькофф-Банка, занявшего второе место (23% опрошенных) у всех опрошенных россиян и первое (68% опрошенных) — среди молодежи. Как концепт он изначально создавался не для хранения вкладов, а для сервисных операций. Поэтому сохранность своих сбережений для его пользователей — дело вторичное. Тинькофф первым создал удобное мобильное приложение, функционал которого подкреплялся популярным у молодежи имиджем владельца — “творца-демиурга, создававшего с нуля независимые от государства успешные бизнесы”. С тех пор целый ряд игроков банковской индустрии создал удобные мобильные приложения. Но за Тинькофф-Банком закрепился имидж “банка для молодежи”. “Подсевшие” на Тинькофф, когда он был технологическим первопроходцем, продолжают им пользоваться, а “ореол” вокруг имени создателя не развеивается. В маркетинговом плане это сродни феномену iPhone, когда целый ряд брендов смартфонов сейчас демонстрирует сопоставимые технологические характеристики, но на iPhone так давно “подсели”, да и Стив Джобс — он ведь “такой один”.