За последний год российский автомобильный рынок показал видимое восстановление после падений предыдущих лет. Какую картину мы наблюдаем в результате? Перед нами предстал совершенно иной рынок, наполненный новыми игроками и моделями, в котором доминируют китайские автомобильные производители. Насколько российский потребитель доволен такой картиной? Как он воспринимает новых китайских игроков? Как он ориентируется в новых реалиях? Ответ — в комментарии эксперта по автомобильному рынку ВЦИОМ-Консалтинг Дениса Афанаско.

Восстановление российского авторынка ознаменовало новую реальность: китайские товарищи доминируют и задают тренды

2023 год и начало 2024 года показали восстановление российского автомобильного рынка после его рекордного падения в 2022 году. Рост продаж новых легковых автомобилей за 2023 год составил +69% (1 059 тыс. против 626 тыс. штук) и +82% за первые два месяца 2024 года (относительно первых двух месяцев 2023 г.)[i].

До относительно стабильных значений российского рынка, характерных для периода с 2014 по 2020 год (уровень продаж новых легковых автомобилей около 1,7 млн. единиц) еще далеко, но эксперты начинают показывать оптимизм в своих прогнозах.  Причем указанный рынок растет, несмотря на повышение средней стоимости автомобиля — в среднем на 49% за последние 1,5 года[ii].

Причиной сегодняшнего роста автомобильного рынка видится прежде всего многолетний отложенный спрос после ряда последних кризисов: 1) микрочипового и 2) связанного с уходом иностранных брендов из недружественных стран.

Самое знаменательное, что на выходе мы получили абсолютно новый рынок. Китайские автомобильные бренды, продажи которых составляли лишь 9% в феврале 2022 года, сегодня уже имеют долю около 60% ото всего рынка.

Но как сориентироваться в новой реальности?

Обыватель пока теряется в новых реалиях. Знакомый и устоявшийся в 2000-х и 2010-х годах российский автомобильный рынок в момент перестал существовать в прежнем виде. Все знакомые марки и модели, являющиеся четкими ориентирами для людей, ушли с рынка. Потребителю, который ищет новый автомобиль на сайтах, или приезжающему в автосалон неясны параметры и критерии выбора: как сравнивать модели, как их оценить, как понять класс, как найти правильных конкурентов, как понять ценовую политику и т.п. Не говоря уже о том, что неясны позиционирование, названия, сложно понять логику внутри линейки брендов.

То есть потребитель не знает, как сделать выбор. Все предыдущие ориентиры просто «слетели», а новая система координат еще не выработана. Поэтому процесс покупки автомобиля для многих уже с трудом можно назвать праздником. Часто, напротив, это превращается в головную боль, а сама процедура занимает намного больше времени.

Китайские автопроизводители установили новый высокий стандарт с точки зрения современности, стиля и инновационности

И все же приход новых брендов и моделей, их многообразие значительно освежили рынок. Появились привлекательные автомобили: действительно инновационные модели, напичканные современной электроникой, с хорошей качественной отделкой. Ведь это как раз то, о чем говорили и чего хотели многие потребители в период доминирования европейцев, корейцев и японцев. Часто участники фокус-групп и интервью выражали недоумение в отношении многих новых японских, немецких или корейских автомобилей: «Как так — мы в повседневной жизни привыкли использовать современные смартфоны и планшеты, а здесь как будто бы установлена электроника из 90-х».

Китайские автомобили показывают образцы стиля и современности по внешнему и внутреннему дизайну. Даже рамные внедорожники, которые у легендарных японцев были достаточно аскетичны, выглядят стильными, комфортными, удобными и хорошо оборудованными — по последнему писку автомобильной моды.

Все вышесказанное подтверждается и результатами последнего исследования ВЦИОМ. «Высокотехнологичность» (16%) и «красивый дизайн» (17%) — в топе характеристик китайских брендов среди потенциальных покупателей автомобилей. Причем это ответы на открытые вопросы, без подсказки – что указывает на значимость этих оценок.

Да, с приходом китайцев все становится совсем по-другому. Их модели по своим характеристикам не только не уступают старым мировым лидерам. Как на российском, так и на мировом рынке некоторые новые модели легендарных европейцев, включая электромобили, выглядят на фоне китайских представителей достаточно «уныло». И это отражает сегодняшнее настроение руководства европейских автоконцернов. На рынках многих стран китайцы начинают теснить этих многолетних легендарных гуру, которые, в свою очередь, сдают свои позиции.

Сомнения остаются

Тем не менее рынок автомобилей остается достаточно консервативным. Автомобиль — долгосрочная покупка. Еще несколько лет часть потребителей будет присматриваться к новым китайским моделям и брендам, привыкать к ним, ждать отзывов и задаваться вопросами, как поведут себя эти автомобили в наших условиях, будут ли для них запчасти, получится ли выгодно продать такой автомобиль и др.

Вышесказанное подтверждается и результатами недавнего опроса ВЦИОМ: среди наших автолюбителей сохраняется определенный консерватизм в отношении к «китайцам». Так, если мы представим, что на российском рынке свободно продаются автомобили марок любых стран, то увидим, что потенциальные покупатели выбирают японские (47%) и немецкие (42%) марки. Китайские (19%) идут после других нынешних лидеров отечественного авторынка — российских автомобилей (30%), а также после ушедших с него корейцев (29%).

О том же говорят и данные исследования Автостат и Mail.Ru, согласно которым те, кто приобрел китайский автомобиль, сделал это из-за отсутствия альтернативы[iii].

Сила брендов китайских автопроизводителей пока невысока

Почему это так? Помимо уже указанной причины — консерватизма этого рынка, также сохраняются штампы относительно китайских автомобилей, связанные с их низким воспринимаемым качеством. Согласно данным ВЦИОМ, «низкое качество и недолговечность» (35%) остается доминирующим «мифом» о китайских автомобилях, сегодня ему верит каждый третий россиянин, планирующий покупку авто в ближайшие 1-5 лет (35%).

Но не менее важным фактором является сохраняющаяся невысокая сила китайских автомобильных брендов. Опрос ВЦИОМ показывает, что, отвечая на открытый вопрос об эмоциональном отношении к китайским автомобильным маркам, российский потребитель мало что может сформулировать, давая очень абстрактные ответы: в целом «положительно», «отрицательно», «недоверие». Или вовсе заменяя эмоции в своих ответах продуктовыми характеристиками уже не бренда, а продукта, то есть автомобиля: «доступные по цене», «ломаются» и т.п. Подобный опрос в отношении «японцев» или «немцев» дал бы иной результат.

С одной стороны, это естественно. Китайские товарищи в последний год были заняты «экспансией» российского рынка и в большинстве своем мало внимания уделяли формированию имиджа брендов. И это понятно: рынок с отсутствием предложения и большим спросом — это «лакомый кусок», главная задача — быстрее на него зайти и продавать как можно больше.

С другой стороны, ситуация будет стабилизироваться, и автопроизводителям из Поднебесной придется все более и более жестко конкурировать между собой, а также с российскими брендами. Успех же будет сопутствовать тем, кто сумеет эффективно вложиться в позиционирование своих марок, выстраивание эмоциональной привязанности и лояльности. То есть тех характеристик, которые до сих пор сохраняют представители японских, немецких и корейских автопроизводителей, что придает им большую ценность в глазах потребителя, а значит, и его готовность платить за бренды из этих стран больше.

Таким образом, китайские марки быстро меняют отечественный авторынок, заявляют достаточно высокий уровень с точки зрения инновационности, современности и стиля. Но одновременно с этим перед ними стоят как минимум следующие задачи: 1) нивелировать негативные мифы о своем качестве; 2) облегчить потребителю ориентирование на рынке: выстроить простую систему координат с точки зрения позиционирования, названий, продуктовых линеек и др.; 3) увеличить силу брендов и лояльность.

[i] Источник: АО «ППК» («Паспорт промышленный консалтинг») – совместное предприятие АО «Электронный паспорт» и ООО «АВТОСТАТ»

[ii] По данным Автостат https://www.autostat.ru/news/57187/

[iii] https://auto.mail.ru/article/91628-nekuda-bezhat-rossiyane-smirilis-s-zasilem-kitaj-2/