Экспорт ресурсов: рискогенные факторы

Восстановление экономики КНР в значительной мере связано с Россией. Это касается в том числе рынка энергоносителей, необходимых для увеличения темпов промышленного производства. В январе 2023 года поставки угля достигли 14,8 млн тонн, или 250 892 тонн в сутки, тогда как еще в декабре 2022 года было 222 346 тонн в сутки. В январе — феврале 2023 года экспорт российской нефти в КНР составил 15,68 млн тонн, или около 1,94 млн баррелей в сутки, что на 23,8% больше показателей аналогичного периода 2022 года (1,57 млн баррелей в сутки).

Диверсификация поставок энергоносителей способствует «Повороту на Восток». Однако сопряженное с этим увеличение объемов добычи и поставки ресурсов может вызвать негатив у населения регионов присутствия компаний-недропользователей и районов около крупных центров перевалки ресурсов (например, портов). Эта проблема не нова: опасения по поводу ухудшения состояния природы и, как следствие, развитие низового экологического активизма сопровождают множество важных и нужных проектов.

Однако появляются и новые вызовы для компаний, работающих с перевалкой: идея населения о том, что «Китай потребляет больше угля/нефти, поэтому мы сталкиваемся с экологическими и/или техногенными угрозами», может привести к острым социальным конфликтам и провоцировать сложности в межнациональном взаимодействии. В этой ситуации сохранятся риск выхода конфликта на федеральный уровень, что повлияет на планы и сроки реализации проектов вне зависимости от того, какие выгоды они приносят сейчас или принесут в будущем. Купирование таких вызовов должно происходить через реализацию политики корпоративной социальной ответственности компании, в рамках которой должны учитываться интересы местных жителей. Этим нельзя пренебрегать: страхи и запросы населения, связанные с предприятиями, в каждом районе по-своему уникальны. Компании должны адаптировать подходы в рамках корпоративной социальной ответственности под конкретные районы присутствия – в противном случае «нелокализованные» меры дадут прямо противоположный от ожидаемого эффект.

Made in China …

Объемы торговли между Россией и КНР растут, и в этом контексте интересно восприятие россиянами товаров, произведенных в Китае. Сейчас россияне демонстрируют скорее положительное восприятие китайской продукции и в целом позитивное отношение к самой КНР: 56% считают Китай стратегическим и экономическим партнером, 29% видят в Поднебесной дружественное государство и союзника [1]; 81,5% наших сограждан готовы использовать товары брендов из Китая. Несмотря на это, до сих пор сохранилось заблуждение, что это доступная по цене продукция низкого качества, и мнение «китайское — значит, некачественное» преобладает среди тех, кто застал последнее десятилетие ХХ века. 14,6% респондентов в возрасте более 60 лет не использовали и не хотят использовать товары из Китая, а негативный опыт взаимодействия с китайской продукцией, сформировался у 9,7% представителей этой возрастной группы [2].

За последнее время к товарам из стран Востока стали относиться лучше 18,3% россиян, прослеживаются перспективы улучшения восприятия товаров. Положительное изменение пользовательского опыта – важнейшего элемента восприятия товаров – через новые формы взаимодействия брендов и потребителей из России является стратегической задачей для тех компаний, которые планируют развиваться на российском рынке: для людей эмоциональные причины куда важнее рациональных доводов.

…finished in Russia

Восприятие китайских товаров влияет не только на китайские компании: в России развиты цепочки поставок товаров из Поднебесной, а значит, на китайских производителей завязана деятельность логистических компаний, мелких, средних и крупных продавцов, отечественных производителей, которые используют импортные компоненты, и многих других. Сейчас и в России, и в КНР на государственном и региональном уровне проводятся встречи российских и китайских предпринимателей, направленные на обмен опытом и деловыми контактами для дальнейшего взаимодействия. В рамках таких встреч большое внимание уделяется культурным особенностям обеих стран: понимание характерных особенностей рынка и производственной культуры является краеугольным камнем для плодотворного сотрудничества.

Например, после ухода западных партнеров производитель автомобилей «Автотор» из Калининграда занят локализацией производства китайских машин (BAIC, SWM и других) – ранее почти неизвестных в России брендов. Активная работа с потребителем должна повысить узнаваемость и лояльность к «калининградским китайским» машинам; ответственность за этот долгий и требующий точной настройки ложится и на российскую, и на китайскую стороны. Новому бренду в любом случае нужно учитывать специфику восприятия отечественного потребителя, сложившиеся мнения и обнаружить пути преодоления препятствий — в том числе в рамках коммуникационной стратегии.

Это справедливо и для российской продукции, которая поставляется в КНР: не все товары, которые пользуются спросом в России, могут быть интересны китайской аудитории. Анализ восприятия отечественной продукции, в том числе через призму местных традиций, сложившихся предпочтений и стереотипов должен стать основой при продвижении на китайский рынок даже при поддержке государственных структур.

Развитие двусторонних торговых отношений подразумевает не только взаимные инвестиции и товарообмен, но комплекс сложных исследований и проектов, направленных на повышение лояльности населения двух государств к товарам из страны-партнера, создание полноценной политики корпоративной социальной ответственности для каждой конкретной территории присутствия, разработку стратегии работы в условиях возможной конфликтной ситуации.

[1] Исследование ВЦИОМ «Россия-Китай», 03.2023

[2] Доклад ВЦИОМ «“Восточный вектор”: новый путь россиян. Значение Востока для жителей России в контексте новой реальности», 09.2022