Промышленность в глазах россиян остается одной из главных опор экономического и социального благополучия страны. Устойчивые связки «промышленное производство = новые рабочие места», «промышленное производство = развитие социальной инфраструктуры» сформировались еще в советское время и, как мы видим, не претерпели существенных изменений, несмотря на негативные стереотипы о крупном бизнесе 1990-х годов.

Разве что скорректировалось наполнение самого термина «промышленность». Большинство россиян понимают под ней в первую очередь нефтегазовую отрасль и машиностроение. Смещение обусловлено тем, что в последние 20 лет образ России как нефтяной и газовой державы был одним из ключевых в медиапространстве. Мы привыкли, что нефть и газ — наши национальные достояния (последнее особенно ярко закрепилось в слогане Газпрома) и торговля ими непосредственно влияет на качество повседневной жизни. Тогда как прямую взаимосвязь между металлургией, алюминиевой или химической промышленностью и походом в магазин проследить на бытовом уровне гораздо сложнее.

Нефтегаз же, в свою очередь, для среднестатистического россиянина сузился до добычи и закачки сырья в трубу. О том, что в России реализуются проекты глубокой переработки, строятся нефте- и газохимические кластеры и мы постепенно переходим от сырьевой экономики к высокотехнологичным производствам, знают преимущественно эксперты и те, кто задействован в работе производств нового типа.

В итоге получается, что промышленность воспринимается как критически важная для страны сфера, но при этом в ней не ощущается значимого развития. Особенно остро последнее проявляется, например, у молодежи (14-35 лет), в представлении которой «заводы России устарели», «в России отсутствуют производства полного цикла», «высококлассным инженерам в России особо негде работать», а завод — это пугающее и непривлекательное место (по данным качественного исследования ВЦИОМ, проведенного методом фокус-групп в феврале 2022 года).

За счет диссонанса, вызванного столкновением ощущения значимости сферы и ее воспринимаемого образа, возникает разрыв между декларируемыми оценками россиян и их реальным поведением. Положительное отношение к строительству абстрактного производства, о котором заявляют 56% россиян, может резко смениться на негативное, когда та или иная компания представит реальный проект нового объекта и предложит жителям населенного пункта, где планируется строительство, поучаствовать в общественных слушаниях.

В итоге, как это ни парадоксально, на кажущемся положительным фоне вспыхивают социальные конфликты. По данным онлайн-опроса ВЦИОМ от июня 2022 года (2500 респондентов, репрезентирует взрослое население РФ (18+), пользующееся на территории РФ мобильной связью и интернетом), о конфликтах вокруг строительства новых производств заявили 24% респондентов, а о конфликтах вокруг строительства ухудшающих экологию объектов — 32%.

Как правило, ключевой причиной подобных конфликтов становится страх местных жителей, что ухудшится экология, разрушится привычный уклад жизни. Люди не верят в тезисы, что производство будет построено с полным соблюдением всех норм безопасности. Масла в огонь подливают локальные мифы, которые с разной степенью интенсивности проявляются в любом регионе. Примером такого мифа может служить убежденность в существовании подземного моря в Нижегородской области, в котором вода якобы чище, чем в артезианских скважинах, и которое может пострадать, если на территории региона будет слишком много промышленных объектов.

Исторически для решения подобных конфликтов в нашей стране применялась одна из двух стратегий: игнорирование или «подавление» административным/силовым путем. Порой такие стратегии встречаются и сегодня. Однако навряд ли они эффективны в среднесрочной и долгосрочной перспективе. С учетом повышения доступности интернета и ускорения коммуникаций «подавление» в лучшем случае приведет к тому, что протест примет форму тлеющих углей, готовых разгореться при первом порыве ветра, в худшем — возникнет вариация «эффекта Стрейзенд» (социальный феномен, выражающийся в том, что попытка изъять определённую информацию из публичного доступа или ограничить ее распространение, приводит лишь к более широкому ее тиражированию).

Если компания намерена остаться в регионе надолго, то ей необходимо выстраивать диалог с местными жителями. Поэтому конфликт целесообразно решать за счет удовлетворения интереса сторон — рассказывая жителям на понятном им языке о плюсах от строительства нового производства и нивелируя тем самым возникающие страхи.

При этом совсем необязательно акцентировать внимание на рабочих местах или на развитии местной экономики. Для большинства жителей небольших городов эти слова ничего не значат. Они прекрасно понимают, что это скорее мантра, а не реальное обещание, и деньги, выделенные в бюджет города/района, в конечном счете будет распределять местная администрация, исходя из актуальных социальных нужд большинства. Лучше сфокусироваться на тех аспектах и вопросах, которые характерны именно для того региона/района, где идет строительство, и которые жители действительно связывают с собой и собственным благополучием.

В то же время важно понимать, что решение одного отдельно взятого социального конфликта — это работа с симптомами, но не с болезнью. Для того чтобы повысить доверие россиян к качеству строительства новых производств и сблизить вербальное одобрение с реальным поведением, необходимо скорректировать общее восприятие всей промышленной отрасли РФ. И эта задача в равной степени относится как к бизнесу, так и к федеральным ведомствам, отвечающим за развитие промышленности.

Для ее решения требуется, как минимум, сбалансировать коммуникацию вокруг промышленной сферы. Сегодня в России достаточно хорошо развиты отраслевые СМИ, есть экспертные площадки, где можно обсудить концептуальные особенности новых производств и их технические характеристики, а также поспорить о целесообразности реализации принципов устойчивого развития. Но практически отсутствуют понятные образы и смысловые векторы для трансляции населению.

Разобраться в хитросплетениях того, чем отличается ESG от КСО, или есть ли какая-то значимая польза от выстраивания торговых отношений с Индией для россиянина, не разбирающегося в промышленности, достаточно сложно. Добавим к этому не самые простые для понимания тексты в СМИ, зачастую завязанные на отраслевой терминологии, противоречивые мнения экспертов и получим информационный перегруз. В конечном счете, начитавшись разных статей, житель российского региона выходит из дома в растерянных чувствах и видит не самый архитектурно привлекательный образ завода, не самый ровный асфальт и решает, что дела, вероятно, идут не очень — все спорят, внятной позиции нет, а его локальный мир не становится радужнее на бытовом уровне от соседства с промышленным предприятием.

Интересным примером здесь может служить сопоставление двух исследований. Первое провел Интерфакс, оно касалось частоты упоминания темы ESG и социальной ответственности компаний в медиа в период с 2018 по 2022 год, второе провел ВЦИОМ, посвящено оно было восприятию населением социальной ответственности компаний.

По данным Интерфакс, количество публикаций на тему ESG в российском медиапространстве в 2022 году выросло на 6% по сравнению с 2021 годом. Наибольшее внимание вопросам ESG уделяли компании «Газпром нефть» и РУСАЛ — 20% сообщений в их медиаполе касались этой темы. Далее идут «Норникель», «Роснефть», «РусГидро» и ММК — доли внимания этих компаний к теме ESG составляли от 12% до 15%.

По данным ВЦИОМ, в топ социально ответственных компаний вошли «Газпром», «РЖД», «Яндекс», «Росатом» и «Сбер». Роснефть заняла 7-е место, РУСАЛ — 20-е. При этом с точки зрения общественности практически все компании за период с июня по ноябрь 2022 года ухудшили свои результаты.

Как мы видим, прямой корреляции между упоминанием ESG и восприятием компании как социально ответственной на сформировалось. Результат выглядит закономерным, если внимательно посмотреть на темы, которые поднимались компаниями в рамках ESG: «зеленые инвестиции», «климатические стратегии» и т.д. По сути, все это метасущности, понять влияние которых на повседневную жизнь непросто, заметным для россиян оно становится только в динамике в среднесрочном и долгосрочном горизонтах. При этом на коротких временных отрезках ситуация может складываться прямо противоположно — в СМИ заявляются масштабные проекты, которые однажды реализуются, в то время как на одном конкретно взятом производстве в небольшом городе происходит авария или возникают локальные проблемы. И жители обращают внимание в первую очередь именно на них.

Помимо прочего сами «зеленые инвестиции» и масштабные «климатические стратегии» — это концепты, изначально пришедшие из информационного пространства за пределами РФ. Соответственно, ключевые аудитории, для которых они значимы, находятся именно там (на американских, европейских и азиатских рынках). Для россиян же гораздо привычнее темы, связанные с традиционным экологическим балансом и повышением качества жизни в регионах, соседствующих с промышленными предприятиями. То, что укладывалось и укладывается в повестку КСО.

Так как российский промышленный сектор переориентируется на азиатские рынки, перестраиваются цепочки поставок и программы импортозамещения, корректировка общей коммуникационной политики вокруг промышленной сферы в ближайшие пару лет выглядит закономерными процессом, который в итоге может сыграть на руку и бизнесу, и правительству, поскольку позволит показать то хорошее, что уже делается, но пока не воспринимается на уровне отдельно взятого россиянина.